迟来的欧洲杯,铩羽的淘金者

2021-07-22 12:21:59 阅读 120 views 次 作者:姚文旭

  出品|棱镜·腾讯新闻小满工作室

  6月28日凌晨结束的欧洲杯1/8决赛,荷兰爆冷0:2不敌捷克,荷兰名宿斯内德作为球队的形象大使,也出现在场边。因为身材严重发福,“胖”若两人,斯内德此前刚登上了热搜。

  如果没有疫情,白强当时应该会坐在斯内德身边,一起在现场目睹橙衣军团止步八强的至暗时刻。但如今,他只能留在日本,守在电视机前观看欧洲杯。2014年加快体育产业发展的国务院“46号文”出台后,白强与知名解说员黄健翔、斯内德三人顺势联手,创办了动吧体育。

  白强告诉作者,这些年公司商业模式几经调整后, 2020年终于赶上体育大年,欧洲杯是他们绝好的商业机会。原本,他们想通过嫁接斯内德等一众球星、俱乐部的粉丝影响力,转型做跨境电商业务,但这一构想被疫情一举阻断。

  作为仅次于奥运会、世界杯的世界顶级体育IP,欧洲杯赛事本身的版权内容、广告赞助、观赛球票等周边产品是最核心的吸金利器,依靠大赛拉动的旅游、酒店、交通、餐饮等周边产业更是如此。

  受全球疫情影响,欧洲杯、东京奥运会等赛事均被推迟至2021年,甚至始终在办与不办间摇摆不定。如今,2020年欧洲杯延迟一年后终于回归,这堪称顶级体育IP在全球疫情好转后的首次试水,无论从赛事组织到疫情防控、再到商业比拼成果,都成为外界关注的焦点。

  此届欧洲杯,共有4家中国背景企业成为官方赞助商,占据总量的1/3,包括海信、支付宝、vivo和TikTok,热搜榜也经常可见欧洲杯相关话题。不过,一个严峻的事实却是,疫情对包括欧洲杯在内的体育赛事的影响,依然挥之不去。

  聚焦到参与度愈来愈高的中国市场来看,围绕本届欧洲杯的赛事经济相对沉寂,更多中国企业对于借助欧洲杯IP做品牌营销的兴趣有所减弱,版权方分销收入也难达预期。

  像白强一样,憧憬分享欧洲杯赛事经济蛋糕的中国淘金者,不得不抱憾而归。

  官方赞助:

  疫情前中企扎堆砸钱

  “这是我10多年第一次大赛期间没去现场,往届都得提前三周去,比赛结束再留一周收尾。”在北京的办公室里,盛开体育CEO冯涛告诉作者。

  2016年欧洲杯,在盛开体育牵线和协助下,家电企业海信成为这项赛事设立56年来首个中国官方顶级赞助商;尝到绑定体育顶级IP做营销的甜头后,急于开拓海外市场的海信,随即赞助了2018年世界杯和2020年欧洲杯;2018年,支付宝也在盛开协助下,成为2020年和2024年欧洲杯官方赞助商。

  本届欧洲杯,从国内的官方赞助商签约时间来看,除了TikTok是在2021年2月签约外,其余三家均为疫情前就已签约。

  “离开赛时间越近,企业激活权益的时间就越短,价格就会越便宜。”一位国内体育营销专业人士对作者表示,品类竞争越激烈,价格也会越昂贵,比如可口可乐之于饮料品类、支付宝和VISA竞争的支付品类,而竞争相较平缓的3C品类中的海信、vivo,以及作为试水科技娱乐媒体新品类的TikTok,赞助费相对较低。

  海信法国销售总监此前曾透露,2016年公司与欧足联签约2年,赞助费为4000万-6000万欧元;而根据美联社报道,支付宝2018年与欧足联签约8年,耗资2亿欧元。

  另一位体育营销资深人士告诉作者,欧足联一般会把最核心的欧洲杯、以及世界杯欧洲区预选赛等多项赛事绑定销售,每届赛事有20%左右的涨幅,现在合计赞助费通常在7000万-8000万欧元以上,具体主要视品类而定,一般企业至少会在开赛前一年完成签约,“如果不及早签,比如欧洲杯预选赛、分组抽签、球衣用球新品发布等一系列品牌曝光的权益都赶不上”。

  借助国外顶级体育IP的影响力,打破文化壁垒,提升企业品牌力,最终拉动产品销量,是中国企业踊跃成为官方赞助商的原因。尽管受疫情影响,欧洲杯影响力相对与疫情前预期有落差,但不菲的赞助费下,企业仍在努力释放欧洲杯IP的品牌影响力。

  作为官方赞助商,比赛场边LED屏滚动的围挡广告以及转播画面的比分弹窗,是最为核心的权益资源。除了欧足联给予的赞助权益外,赞助商往往还会投入更多资金来激活自身周边权益,例如通过一系列广告品牌营销和落地活动,以求权益最大化。

  “2019年疫情前,盛开帮海信做了很多营销推广方案,反反复复做方案、被推翻。”冯涛告诉作者,按照体育营销1:1或1:2比例的定律,投入一块钱成为赞助商,就得花两块钱去激活权益。最后因为疫情,他们策划的所有线下活动都被迫取消,只能到线上,企业激活权益的投入才相对少了一些。

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